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别再冲粉丝了!台湾吧行销总监:透过3步骤,找对社群的关键指标

作者: 2020-06-19 浏览: 238 次

别再冲粉丝了!台湾吧行销总监:透过3步骤,找对社群的关键指标

身为台湾人,你了解台湾史吗?一支短短 7 分半钟的影片「鬼岛现代化!刘铭传与蒋经国的中间」,透过轻鬆幽默的动画和旁白,让传统课堂上枯燥乏味的历史,在短短 48 小时内变身网路热门话题,吸引超过 20 万人点阅。

背后负责操作的公司—台湾吧,由一群年仅 24、25 岁的年轻人组成,其 YouTube 频道的订阅人数近 34 万人、Facebook 粉丝人数近 17 万人,具备高度的网路声量与社群黏着度,除了得归功于台湾吧幽默且扎实的自製数位内容外,台湾吧行销总监陈思杰的社群操作能力,更是功不可没。他不仅参与过公民运动「割阑尾计画」的行销与媒体操作,其所负责经营的母语社群「客家小吵」粉丝数破 4 万,为目前台湾最大的客家议题社群。

令人好奇的是,他究竟如何透过社群操作,引发大众对议题的关注?而我们在经营社群时,又有哪些重点不可忽略呢?

3 个大步骤:如何透过社群操作议题?

Step1:你得先有个议题,以及一个社群。 陈思杰表示,「大家一定觉得这是废话,但其实这是超级大的重点,很多人都说我现在要操作社群、我要改变社会,但你真的有很明确的议题吗?有了议题之后,你真的确定要透过社群操作吗?而这个社群又该长什幺样子?」也就是说,一切必须从明确的目标,以及明确的目标客群开始。

举例来说,台湾吧在未来 3 年内将执行「大抓周」计画,其概念为:将教育从「给孩子鱼吃,不如给孩子鱼竿」扭转成「给孩子鱼竿,不如让孩子觉得鱼很好吃」,从「灌输知识」到「引起兴趣」,真正点燃孩子心中的求知慾,进而自动自发地学习相关知识与资讯,「有了明确的议题后,我们必须思考:『大抓周计划的目标是什幺?』『目标客群是谁?』以及『目标客群在哪里?』事实上,只要是和行销操作有关,都必须思考这 3 个问题。」陈思杰说。

别再冲粉丝了!台湾吧行销总监:透过3步骤,找对社群的关键指标
「大抓周计画」希望能扭转教育方式,从「灌输知识」到「引发兴趣」。

他接着深入举例,假如我们现在的目标是罢免内湖区的某位立委,那幺我们的目标客群即是内湖区的在地选民,而为了达成目标则必须走入在地邻里的社群;或者,当我们希望某「字型」议题被更多人关注时,目标客群应为喜欢分享、喜欢讨论、求知慾强的知青或文青,而 Facebook 粉丝团与社团便是适合的社群所在地。他表示,「大部分人在操作议题时,第一个想到的就是先开粉丝团,但你的目标客群真的在网路上吗?我们看过太多人在打选战时,花很多时间经营网路社群,但按你粉丝团讚的人真的有投票权吗?你关注的目标客群适合什幺社群,非常非常的关键。」

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图一:社群/行销操作的 3 个关键问题

Step2:冲粉丝王道?错,你必须根据目标建立社群的关键指标。「冲粉丝、买粉丝这件事是很有问题的,因为你必须根据目标建立社群的关键指标。」陈思杰表示,社群的关键指标分为:粉丝人数、触及/触及率/Viral、互动率/谈论率、转换率 4 种,分别代表了不同指标。

别再冲粉丝了!台湾吧行销总监:透过3步骤,找对社群的关键指标
图二:社群关键指标金字塔

「粉丝人数并非不重要,只是这可能不是你现阶段所需。假如你今天想要推品牌知名度,那幺触及率才是最重要的;如果你今天想要的是抛出议题,进一步引发讨论的话,互动率则是关键指标;如果你今天希望的是吸引更多人产生实际行为,那幺你必须关注的是转换率。」陈思杰接着说,「操作社群议题时,最常见的情况是『万人响应一人到场』,这是因为没有设定好关键指标。无论有多少人分享或讚你的贴文,如果你今天想要众人上街头,你就应该专心做好这件事,而非局限于粉丝量等数据。」

Step3:有内容不一定能,没有内容万万不能。「重点是要找到属于这个社群的内容配方。」内容配方指的是,「你想要讲的事情」与「你的观众想要知道的事情」的交集点。举例来说,陈思杰经营的粉丝团「客家小吵」是一个客语教学平台,其融入时事议题的教学方式,引发了目标客群的关注,像是海绵宝宝的经典台词「是谁住在深海的大凤梨里?」,就被当作教学素材,且将近有 7 千人点击音档。

他表示,「在我们这个世代,客家话越来越式微,我想要唤起更多人对母语的关注,但大家在社群上想看的东西,是网路梗、时事、动漫、明星艺人、电影戏剧等议题,所以我把这两个元素结合起来,透过客语笑话、明星艺人说客语、客语时事等操作方式,将客家话从长辈说的语言变成很潮的东西。」

别再冲粉丝了!台湾吧行销总监:透过3步骤,找对社群的关键指标

议题策略:客语歌 vs. 韩语歌之街头对决

「你愿意花钱支持客语专辑吗?」前些日子,创作歌手罗文裕出版客语专辑「惊喜时刻」,为了引发大家对于客语的关注,甚至是购买专辑,他找上陈思杰帮忙。陈思杰分析:「要大家购买客语专辑非常困难,即便这张专辑强调能为客语带来新生命,也没有人会因此买单,因为大家压根不关心客家议题。但如果我再往上一层沟通,告诉大家『客语再过 50 年就会消失在台湾』呢?事实上,这也无法构成大家的购买动机,因为 50 年离现在太久了。」相反地,由于韩国音乐是年轻人爱听的歌曲语言之一,陈思杰决定在街头进行一场实验,让罗文裕在街头分别用韩语和客语演唱同一首歌,发现用韩语唱的时候能吸引路人,用客语时则乏人文津,并藉以记录整场实验的影片。

这部只花费 2 千块成本的影片,透过「台湾语言已被外来语言侵略」的议题操作,加以国际赛事所累积的「台韩世仇」情结,勾起台湾网友心中的痛,不仅创下 106 万总触及人数及 22 万影片观看次数,也吸引各大网路及电视媒体採访原本默默无名的罗文裕,让更多人知道他、以及他所创作的客家音乐。

注意!社群操作最容易忽略的 2 个重点

重点 1:只要有人,就有社群。陈思杰表示:「这句话被我奉为圭臬。所谓的社群行销,不是粉丝团行销。而是找到那群对的人,对他们说对的话。这群人不一定在网路上,不一定在 Facebook,目标客群在哪里,你就得去哪里。」

重点 2:红的内容,不见得是好内容。「就算有再多人看,如果无法连结到你的目标,那一切都只是浮云。只想着要做出「爆红内容」很容易走火入魔,什幺内容才能真正帮助到你的议题、品牌、产品,才是你应该思考的问题。」

番外篇:陈思杰的肺腑之言

不过,为什幺陈思杰不好好走外商品牌行销之路,反而人生大转弯,选择专注在议题的社群操作?他说,「出社会之后我对职场的最大体悟,是世界上绝大多数的工作,都是一个从梦想被摧毁的人,成为一个摧毁别人梦想的人。但有没有可能,我们能从一个实现梦想的人,成为一个实现别人梦想的人?」

「不可能。」他说,「有热情是远远不够的,除非你愿意用最现实的技术、最现实的思维、最现实的方法,去面对这样超现实的理想。」

议题的社群操作,就是陈思杰的实现超现实理想的解方。

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